วิธีการสร้างข้อความเกี่ยวกับความยั่งยืนที่มีประสิทธิผลสูงสุด

ใน บทความที่แล้ว เราได้พูดถึงเหตุผลสำคัญ 5 ประการที่ว่าทำไมองค์กรทุกขนาดจึงยังคงต้องสื่อสารความสำเร็จด้านความยั่งยืนของตนเอง แต่ถ้าหากคุณได้เริ่มสื่อสารความสำเร็จด้านความยั่งยืนไปแล้ว และเพียงต้องการคำแนะนำเฉพาะเจาะจงเพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีการทำเช่นนั้นล่ะ? ในบทความนี้ เราจะเจาะลึกถึง 3 แนวทางที่มีประสิทธิภาพและได้รับการสนับสนุนจากงานวิจัยมากที่สุดในการสร้างและแบ่งปันข้อความด้านความยั่งยืน

1. ผสานการรับรองทางวิทยาศาสตร์เข้ากับข้อความที่ตรงประเด็นและเหมาะสมกับผู้บริโภค

จากผลการศึกษาของศูนย์ Stern เพื่อธุรกิจที่ยั่งยืนแห่งมหาวิทยาลัยนิวยอร์ก (CSB) ในรายงานเรื่อง “ คู่มือแนวปฏิบัติที่ดีที่สุดสำหรับการสื่อสารด้านความยั่งยืนที่มีประสิทธิภาพ ” พบว่า หนึ่งในวิธีที่มีประสิทธิภาพที่สุดในการเสริมสร้างข้อความด้านความยั่งยืนคือ การเชื่อมโยงการรับรองจากหน่วยงานภายนอกและหลักฐานทางวิทยาศาสตร์เข้ากับผลลัพธ์ที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญมากที่สุด  

แม้ว่าใบรับรองต่างๆ เช่น "SCS Indoor Air Quality Certified " หรือ " SCS Sustainably Grown Certified " จะแสดงให้เห็นถึงความน่าเชื่อถือและความโปร่งใส แต่ผลกระทบของใบรับรองเหล่านี้จะเพิ่มมากขึ้นอย่างมีนัยสำคัญเมื่อผนวกกับการสื่อสารที่ชัดเจนและเข้าใจง่าย ซึ่งมุ่งเป้าไปที่ผู้บริโภคหรือลูกค้าโดยเฉพาะ

ตัวอย่างเช่น แทนที่จะระบุเพียงว่าผลิตภัณฑ์ได้รับการรับรองคุณภาพอากาศภายในอาคาร บริษัทต่างๆ สามารถเน้นย้ำถึงประโยชน์ที่แท้จริงจากการรับรองดังกล่าว เช่น การปรับปรุงสุขภาพของผู้ที่อยู่อาศัยโดยการป้องกันการปล่อยก๊าซพิษภายในอาคาร ซึ่งส่งผลให้อากาศสะอาดขึ้นสำหรับบ้านพักอาศัยและพนักงานในสำนักงาน ผลิตภัณฑ์ที่ได้รับการรับรอง SCS Sustainably Grown อาจหมายถึงอาหารคุณภาพสูงที่ปลูกในฟาร์มที่ปฏิบัติต่อแรงงานอย่างเป็นธรรม ใช้แนวทางการทำฟาร์มที่ดีที่สุด และส่งเสริมความหลากหลายทางชีวภาพ  

รายงานของ CSB เน้นย้ำว่าผู้บริโภคที่ใส่ใจเรื่องสภาพภูมิอากาศในปัจจุบันต้องการเหตุผลที่น่าดึงดูดใจในการใส่ใจ โดยการเชื่อมโยงความสำเร็จทางเทคนิคของการรับรองเข้ากับประโยชน์ที่จับต้องได้และเกี่ยวข้องกับชีวิตของผู้บริโภค บริษัทต่างๆ สามารถสร้างสมดุลระหว่างความน่าเชื่อถือและความเข้าถึงได้ง่าย แนวทางนี้ช่วยให้คำกล่าวอ้างด้านความยั่งยืนเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายและสร้างความไว้วางใจและความภักดีในระยะยาวในหมู่ผู้บริโภค

2. การกล่าวอ้างเรื่องความยั่งยืนจะได้ผลดีที่สุดเมื่อมุ่งเป้าไปที่กลุ่มประชากรและลักษณะทางจิตวิทยาที่เฉพาะเจาะจง

ในปี 2022 นิตยสาร Forbes รายงาน ว่า หากสมาชิกของเจเนอเรชั่น Z (Gen Z) ไม่เห็นด้วยกับ "หลักศีลธรรมของบริษัทใดบริษัทหนึ่ง หลายคนจะคว่ำบาตรผลิตภัณฑ์นั้นโดยสิ้นเชิง และชักชวนเพื่อน ๆ ให้ทำเช่นเดียวกัน"  

ผลการศึกษาของ CSB เน้นย้ำประเด็นนี้เช่นกัน  

การรู้จักกลุ่มเป้าหมายเฉพาะที่ผลิตภัณฑ์และบริการของบริษัทมุ่งหวังที่จะเข้าถึงนั้นเป็นสิ่งสำคัญ แต่การตระหนักถึงข้อมูลประชากรและข้อมูลทางจิตวิทยาเมื่อพัฒนากลยุทธ์และข้อความเพื่อแบ่งปันความสำเร็จด้านความยั่งยืนนั้นมีคุณค่ายิ่งกว่า

ผลการวิจัยผู้บริโภคที่จัดทำโดย First Insight และ Baker Retailing Center แห่งมหาวิทยาลัยเพนซิลเวเนียในปี 2021 แสดงให้เห็นถึง “พลังที่ผู้บริโภคกลุ่ม Gen Z มีเหนือคนรุ่นก่อนๆ ในการมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าที่เกี่ยวข้องกับความยั่งยืน” Business Wire รายงานเกี่ยวกับงานวิจัยนี้ว่า “ผู้บริโภคกลุ่ม Gen Z ถึงสามในสี่กล่าวว่า ความยั่งยืนมีความสำคัญต่อพวกเขามากกว่าชื่อแบรนด์เมื่อทำการตัดสินใจซื้อสินค้า ด้วยอิทธิพลของ Gen Z ที่มีต่อพ่อแม่กลุ่ม Gen X ในประเด็นนี้ ทำให้ความต้องการของผู้บริโภคกลุ่ม Gen X ในการเลือกซื้อสินค้าแบรนด์ที่ยั่งยืนเพิ่มขึ้น 24 เปอร์เซ็นต์ และความเต็มใจที่จะจ่ายเงินมากขึ้นสำหรับผลิตภัณฑ์ที่ยั่งยืนเพิ่มขึ้น 42 เปอร์เซ็นต์ตั้งแต่ปี 2019”  

จากการศึกษาเดียวกันพบว่า แม้ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่ในทุกรุ่นอายุคาดหวังว่าผู้ค้าปลีกและแบรนด์ต่างๆ จะมีความยั่งยืนมากขึ้น แต่ก็ยังไม่มีข้อสรุปที่ชัดเจนว่า “ความยั่งยืน” หมายถึงอะไรกันแน่ นี่จึงเป็นโอกาสที่ดีสำหรับการให้ความรู้และสร้างความตระหนักรู้เกี่ยวกับความสำเร็จด้านความยั่งยืนที่เป็นรูปธรรม ในทำนองเดียวกัน ดัชนีธุรกิจเพื่อความยั่งยืน ปี 2023 ของ PDI Technologies ระบุว่า แม้ผู้บริโภค 74% จะใส่ใจเกี่ยวกับผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมของผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาซื้อ แต่ผู้บริโภค 79% ไม่สามารถระบุ “ความยั่งยืน” ได้ กล่าวอีกนัยหนึ่ง ผู้บริโภคต้องการวิธีที่ง่ายกว่าในการระบุบริษัทและผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม และเพื่อทำความเข้าใจว่าทำไมและอย่างไรคำกล่าวอ้างเรื่องความยั่งยืนจึงเป็นความจริง ผู้บริโภค 53% แนะนำให้ใช้ภาษาที่ชัดเจนยิ่งขึ้นบนผลิตภัณฑ์ และ 40% ต้องการเห็นการตรวจสอบความถูกต้องของคำกล่าวอ้างเรื่องความยั่งยืนโดยหน่วยงานอิสระภายนอก  

3. การสื่อสารและการกล่าวอ้างเกี่ยวกับความยั่งยืนที่มีประสิทธิภาพ สะท้อนให้เห็นถึงสิ่งที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญเป็นอันดับแรก ได้แก่ ตัวพวกเขาเอง ครอบครัว และชุมชนของพวกเขา และพวกเขายินดีที่จะจ่ายเงินเพื่อความยั่งยืน

CSB พบว่าบริษัทต่างๆ สามารถสร้างความประทับใจให้กับผู้บริโภคได้ดีที่สุดโดยใช้ภาษาที่เน้นสิ่งที่ผู้บริโภคให้คุณค่ามากที่สุด ได้แก่ ตัวเอง ครอบครัว และชุมชนท้องถิ่น การวิจัยตลาดขยายความสำคัญของข้อค้นพบเหล่านี้ โดยแสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคบางกลุ่มยินดีจ่ายมากขึ้นสำหรับผลิตภัณฑ์และบริการที่ยั่งยืนและเป็นประโยชน์ต่อชุมชนของพวกเขา  

ในแวดวงธุรกิจระหว่างบริษัท บริษัทต่างๆ สามารถใช้ประโยชน์จากใบรับรองเพื่อยืนยันข้อกล่าวอ้างด้านความยั่งยืนของตนได้ แม้ว่าความน่าเชื่อถือและความถูกต้องของข้อกล่าวอ้างด้านความยั่งยืนมักได้รับการยืนยันผ่านกระบวนการรับรองจากบุคคลที่สาม แต่การสื่อสารความสำเร็จดังกล่าวอย่างชัดเจนไปยังกลุ่มเป้าหมายจะช่วยให้เข้าใจได้ง่ายขึ้นและส่งเสริมการตัดสินใจซื้อสินค้าอย่างยั่งยืน  

ตัวอย่างเช่น เอกสารแสดงข้อมูลสุขภาพของผลิตภัณฑ์ ( Health Product Declarations หรือ HPDs) สำหรับวัสดุก่อสร้าง ให้ข้อมูลอย่างครบถ้วนเกี่ยวกับสารเคมีที่อาจเป็นอันตรายในผลิตภัณฑ์ โดยเปรียบเทียบส่วนประกอบของผลิตภัณฑ์กับรายการ "สารอันตราย" ที่จัดลำดับความสำคัญตามเกณฑ์ GreenScreen for Safer Chemicals และรายการเพิ่มเติมจากหน่วยงานภาครัฐอื่นๆ การสร้างข้อความเชิงกลยุทธ์เกี่ยวกับส่วนประกอบของผลิตภัณฑ์ที่ปลอดภัยกว่าเหล่านี้ ช่วยให้ผู้บริโภคเข้าใจว่าเหตุใดข้อกำหนดการรับรองและการกล่าวอ้างด้านความยั่งยืนจึงเป็นความจริงและคุ้มค่าที่จะเลือกใช้มากกว่าผลิตภัณฑ์และบริการอื่นๆ ที่อาจไม่มีการกล่าวอ้างด้านความยั่งยืนที่ตรวจสอบได้เลย

เสริมพลังแบรนด์ของคุณด้วยการสื่อสารด้านความยั่งยืนที่มีประสิทธิภาพ

การสร้างข้อความด้านความยั่งยืนที่ประสบความสำเร็จเริ่มต้นด้วยการรับรองที่น่าเชื่อถือ และแปลงความสำเร็จทางเทคนิคให้เป็นประโยชน์ที่จับต้องได้สำหรับผู้บริโภค โดยการเชื่อมโยงข้อกล่าวอ้างกับสิ่งที่สำคัญที่สุดสำหรับกลุ่มเป้าหมาย เช่น สุขภาพส่วนบุคคล ครอบครัว และชุมชน บริษัทต่างๆ จะสร้างความไว้วางใจและกระตุ้นให้เกิดการกระทำ ท้ายที่สุดแล้ว การแบ่งปันข้อความที่ชัดเจน น่าสนใจ และเกี่ยวข้องกับการตรวจสอบความสำเร็จด้านความยั่งยืนจากหน่วยงานภายนอกนั้นเป็นสิ่งสำคัญ ผู้บริโภคในปัจจุบันเต็มใจที่จะสนับสนุนและจ่ายเงินสำหรับทางเลือกที่ยั่งยืนอย่างแท้จริงมากกว่าที่เคย

ต้องการข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีที่มีประสิทธิภาพที่สุดในการสร้างข้อความด้านความยั่งยืนหรือไม่? อย่าลืมอ่าน บทวิเคราะห์เชิงลึกเกี่ยวกับรายงาน CSB ที่เขียนโดยผู้เชี่ยวชาญ ด้านบริการการตลาดลูกค้า ของเรา  

SCS Global Services นําเสนอโซลูชันการตลาดลูกค้าที่หลากหลายและในช่วงสี่ทศวรรษที่ผ่านมาได้ทํางานร่วมกับลูกค้าตั้งแต่ธุรกิจในท้องถิ่นไปจนถึง บริษัท ข้ามชาติเพื่อเชื่อมโยงการอ้างสิทธิ์การรับรองกับผลลัพธ์เชิงบวกที่เฉพาะเจาะจงสําหรับผู้คนและชุมชนทั่วโลก  

หากบริษัทของคุณต้องการความช่วยเหลือในการสร้างมูลค่าแบรนด์ผ่านการส่งเสริมใบรับรองด้านความยั่งยืน โปรดนัดหมาย กับสมาชิกทีมบริการการตลาดลูกค้าของ SCS ในวันนี้ เพื่อพิจารณาตัวเลือกและข้อความต่างๆ ที่สามารถส่งผลดีต่อแบรนด์ของคุณได้